Influencer-Kooperationen im Fokus der Finanzverwaltung – Handlungsbedarf für Unternehmen

Die Zusammenarbeit mit Influencer:innen ist längst fester Bestandteil vieler Marketingstrategien. Produkte werden für Posts und Videos zur Verfügung gestellt, Honorare fließen je nach Reichweite und Art des Contents. Während die Finanzverwaltung zunächst vor allem Influencer:innen selbst im Blick hatte, geraten nun verstärkt auch Unternehmen in den Fokus. Wer Kooperationen eingeht, sollte die steuerlichen Folgen genau kennen und entsprechende Prozesse im Unternehmen etablieren.

1. Ertragsteuern und Lohnsteuer

Produkte, Reisen oder Einladungen zu Events, die als Gegenleistung für Content zur Verfügung gestellt werden, sind regelmäßig steuerpflichtige Zuwendungen. Unternehmen müssen entscheiden, ob sie solche Sachbezüge pauschal versteuern oder individuell beim Influencer ansetzen. Wichtig ist, dass die Bewertungsgrundlage korrekt ermittelt wird und dass die 10.000-Euro-Grenze bei pauschaler Besteuerung beachtet wird.

Zudem kann es zu einer Schnittmenge mit der Lohnsteuer kommen: Wenn Influencer:innen gleichzeitig Arbeitnehmer:innen des Unternehmens sind, sind Vergütungen klar von Arbeitslohn abzugrenzen. Eine saubere Trennung ist entscheidend, um Risiken bei der Betriebsprüfung zu vermeiden.

2. Umsatzsteuer

Grundsätzlich gilt: Die Leistung des Influencers ist eine umsatzsteuerpflichtige Werbeleistung. Neben Geldzahlungen zählen auch erhaltene Produkte als Teil der Gegenleistung. Ob eine reine „Beistellung“ vorliegt, die nicht in die Bemessungsgrundlage einzubeziehen ist, hängt stark von den Vertragsbedingungen und der tatsächlichen Nutzung ab. Gerade bei Kooperationen mit internationalen Influencer:innen ist zudem der Leistungsort richtig zu bestimmen, da häufig das Reverse-Charge-Verfahren anzuwenden ist.

3. Quellensteuer

Bei der Zusammenarbeit mit ausländischen Influencer:innen ist besondere Vorsicht geboten. Werden Inhalte in Deutschland verwertet oder Rechte an Namen und Bildern genutzt, kann Quellensteuer fällig werden. Unternehmen sind in diesen Fällen verpflichtet, Steuerabzüge vorzunehmen – unabhängig davon, ob der Influencer im Ausland sitzt. Unterbleibt dies, haftet das Unternehmen. Eine frühzeitige Prüfung und eindeutige Vertragsgestaltung sind daher zwingend.

4. Sozialabgaben / Künstlersozialkasse

Die Künstlersozialkasse behandelt Influencer:innen in vielen Fällen wie Künstler:innen oder Publizist:innen. Unternehmen, die Influencer:innen für Werbe- oder PR-Zwecke einsetzen, können deshalb zur Abgabe verpflichtet sein – selbst, wenn sie keine klassischen Medien- oder Kulturunternehmen sind. Ob und in welchem Umfang Zahlungen abgabepflichtig sind, hängt von der konkreten Tätigkeit ab.

5. Fazit und Empfehlung

Die steuerliche Behandlung von Influencer-Kooperationen ist komplex und mittlerweile klar im Fokus der Finanzverwaltung. Unternehmen sollten bestehende Verträge und Prozesse kritisch prüfen, insbesondere im Hinblick auf Sachzuwendungen, Quellensteuerpflichten und die umsatzsteuerliche Abwicklung. Eine konsistente Dokumentation und klare Schnittstellen zwischen Marketing, HR, Steuer- und Rechtsabteilung sind dabei unverzichtbar.

Unser Praxistipp: Überprüfen Sie Ihre Influencer-Kooperationen zeitnah. Wir unterstützen Sie gerne bei der steuerlichen Einordnung von Influencer-Tätigkeiten in Ihrem Unternehmen.

Bildnachweis:gorodenkoff/Stock-Fotografie-ID:2149806013